文｜另镜，作者｜刘雨婷，编辑｜陈彦旭，运营｜陈小妍

健身平台 Keep 正以一种让人意料不到的方式出圈。

近日，博主韩叙在微博上表示，Keep 试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了 5 个亿。Keep 随后回应称，靠卖奖牌入账 5 亿并不真实。

但在小红书和二手平台上，Keep 奖牌的火爆已经反映出奖牌的吸金能力不容小觑。据 Keep 官方透露，2021 年 12 月的一场以大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动共吸引了 40 多万付费用户。

作为健身 APP，Keep 此前在变现上做了很多尝试，比如会员、电商、线下健身房等等，但最终却凭借简单的健身奖牌周边出圈。

"39 块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还证明自己曾经健身过。" 相较于购买健身课程以完成身材改善，获得奖牌的门槛更低、获得感更强，也更容易分享。

业内人士认为，Keep 奖牌已成为健身圈的一种 " 社交货币 "，消费逻辑更像泡泡玛特盲盒。与泡泡玛特相似，Keep 也往往与 IP 联名、造型精致，激发消费者收集欲。

Keep 在招股书中提到，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

与用户追捧同时到来的还有争议，新奖牌推出快、涨价、圈钱、代跑 ......Keep 奖牌所代表的的健身属性随着出圈也不断被质疑。

奖牌在全网的火爆本质上是一种炫耀，以人为营造的稀缺性来进行售卖，在降低健身社区门槛的同时，如何维持自身专业属性和品牌形象，对 keep 来说还是个问题。

Keep 的商业梦

从健身工具平台到推出自有品牌产品，Keep 也经历了战略性转变。成立于 2014 年的 Keep 还是健身内容稀缺而分散的时期，彼时运动类 APP 的数量多达千款。

2018 年，Keep 从工具转向全生态公司，包括落地线下健身空间 Keepland、提出自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等品牌商品。

Keep 试图通过线上健身课程吸引用户，然后用包括 Keepland、消费品、运动硬件等进行变现，从健身社区和工具转型健身品牌。去年 2 月，Keep 宣布全面升级线下业务，推出 Keep 优选健身馆计划，将其平台流量导入自身体系外的线下门店。

但此前，Keep 从线上到线下的尝试并不顺利。2018 年，Keep 以自营的方式，在北京华贸开设了第一家线下健身房 Keepland，隔年三月又进军上海市场。但受后续疫情、成本高昂等因素影响，Keepland 被迫收缩业务线。

不到两年，2020 年初，Keep 关停上海等地的 Keepland，只留下北京的门店。CTO 彭跃辉曾在内部信中解释，由于盈利低于预期，Keep 整体战略决定回归家庭场景，收缩城市场景的扩张。

在 Keep 的招股书中，Keepland 贡献的营收被整合在广告和其他服务中，在 2021 年前三季度收入 1.40 亿元，占比为 12.1%。

此外，跑步机、手环等智能硬件产品也因购买门槛较高，用户转化率并不高。2021 年，Keep 平均月活用户达 3440 万，但购买自有品牌的用户转化率仅为 1.06%，即在 100 个月活跃用户中，只有一位愿意买 Keep 的健身用品。

相较于出售付费内容内容，销售跑步机、手环等智能硬件产品的毛利率较低，甚至还低于食品、服饰等日用品。2021 年前三季度，自有品牌的销售收入同比增长 34%，但扣除营业成本后的毛利润，却只是从 2020 年前三季度的 1.85 亿元增加至 1.87 亿元，自有品牌的销售提升似乎并不能有效提升公司业绩。

出身于 " 免费 " 工具的 Keep，在不断尝试新的变现方式。随着奖牌的爆火，Keep 似乎已经找到一条低成本的赚钱路。

40 万人报名一场比赛

Keep 奖牌依托于线上虚拟赛事进行售卖，线上虚拟赛事通常为 5 公里以内的线上跑活动，参与门槛低，并没有各种线下赛事筹备的成本。受疫情影响线下体育赛事骤减，Keep 的线上虚拟赛事吸引了更多健身爱好者关注。

此外，完成赛事后的纪念奖牌也吸引了更多用户参与，在完赛后 19.9 元购买一个虚拟奖牌，39 元则可以购买一个实体奖牌，甚至还引入了盲盒玩法。

据 Keep 官方透露，2021 年 12 月的一场以大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动共吸引了 40 多万付费用户。其中，新注册用户 10 分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过 20 万，付费用户超过 10 万。仅一场火爆的线上活动，就为 Keep 带来了过千万营收。

同样火爆的还有超级女孩系列、酷洛米 & 美乐蒂系列线上赛事活动，参与人数高达 60 万人，目前在 Keep APP 活动界面，最高的一场线上跑比赛有接近 20 万人报名参与。

根据招股书，包含 2021 年第四季度以及 2022 年前 5 个月在内的 8 个月，参与 Keep 虚拟赛事活动的付费用户人数超过 110 万，商品交易总量超过 5000 万元。

在 Keep 招股书中，其称虚拟体育赛事 " 提高了用户对内容供应的热情，会员表现出强大的用户忠诚度及黏性 "。2021 年第四季度，Keep 线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超过 500%。

财务数据方面，2020 年和 2021 年，Keep 总营收分别为 11.07 亿元和 16.2 亿元人民币，分别同比增长 66.9% 和 46.33%。截止到 2022 年第一季度，Keep 营收为 4.17 亿元，同比增长 37.62%。

根据最新招股书，2020 年及 2021 年 Keep 平均月活跃用户分别为 2970 万和 3440 万，至 2022 年第二季度，平均月活跃用户达到 4108 万。

招股书显示，Keep 收入主要由广告、会员订阅、自有品牌产品三部分组成。2022 年一季度，三板块收入分别为 4328 万元、1.61 亿元和 2.13 亿元，自有产品是最大收入来源。

奖牌能卖多久？

但随着奖牌出圈，其已成为 Keep 在朋友圈免费的广告。Keep 在招股书中提到，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

根据招股书数据，2019 年到 2021 年前三季度，Keep 在销售及营销开支共计 14.15 亿，但用户留存率和付费会员收入没有显著增长，甚至亏损进一步扩大。2019 年 2021 年前三季度，Keep 经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、6.96 亿元。

作为一款健身 APP，随着奖牌声势越来越大，平台代表的的健身属性也不断被质疑。在 Keep 的最初用户看来，其正在放弃在专业层面的坚持，用潮玩获客，而非传统的运动内容。

同时，据媒体报道，目前二手平台已有奖牌倒卖、代跑刷数据的黄牛生意，大量的商家直接销售 Keep 奖牌，甚至还提供代跑代拍服务。用户可以提供自己的 Keep 账号，由商家报名并完成线上比赛，然后再将获得的奖牌邮寄给用户。销量高的店铺，一个月甚至可以接到超千单代跑业务。

有消费者质疑，Keep 是在以一种伤害社区氛围、品牌定位的方式赚钱。在去年 9 月，就有消费者在社交媒体 " 控诉 "Keep 越来越让人失望。奖牌价格从 29 元一路升至 49 元，甚至还要开通会员才能购买。

" 如果做的是小白，那么就直戳戳的满足小白的诉求，适度的放弃一些在专业层面的坚持，虽然有点讽刺，但也不丢人。" 业内人士韩叙在那条引发全网讨论的微博上这样写道。

但以奖牌为主要目标的消费群体能在 Keep 停留多久？如何吸引用户留存、克服消费者疲软、打造长线生意，还需要 Keep 思考。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App