既生瑜，何生亮？

撰文：饶玮浩

奥迪做梦也没有想过，自己在华的 " 二娃 "，竟然落到了如此囧境。

根据汽车流通协会统计，在过去一年时间内，上汽奥迪总共只卖出去5462 台车，其中上汽奥迪 A7L 卖出去3490 台，占比超过 63%；上汽奥迪 Q5 e-tron 卖出去1629 台，占比不到 30%；仅上市 4 个月的上汽奥迪 Q6 共卖出343 台车，占比不到 7%。

这是个什么概念呢？作为对比，今年 11 月份奥迪在华的 " 大儿子 " 一汽奥迪，仅 A6L 单车单月销量就已经达到6697 台，比上汽奥迪过去一年的总销量还要高出不少，要知道 A6L 还只是一汽奥迪家销量的老三。同为奥迪，两家境遇却相差如此之大，着实让人感到吃惊。

命运多舛的身世

2016 年 11 月 11 日，上汽集团与德国大众在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》，标志着双方就引进生产和销售达成一致共识。怎料消息一出，立刻引起了一汽奥迪及其经销商们的一致强烈反对，当时一汽奥迪的经销商甚至表示，如果奥迪不终止与上汽大众方面的合作，将联合全国经销商暂停从厂家提车，并索要巨额赔偿金。在巨大的压力下，德国大众当时被迫搁置了与上汽方面关于奥迪品牌的合作。

奥迪之所以想在华 " 两条腿走路 "，其中一个很重要的原因，是一汽奥迪这条 " 大腿 " 虽然足够粗，吸金能力足够强，但奥迪仅占股 10%，以 2021 年为例，奥迪从中国市场盈利 11.4 亿欧元，仅占奥迪全球收入的 2%，而中国作为奥迪最大的单一销售市场，销售与利润不成比例，大部分的钱都让中国人给赚走了，奥迪自然是不满意的，而奥迪与上汽大众合资的上汽奥迪，却可以分享到50%的销售利润，加上有 " 南北大众 " 这个成功的 " 两条腿走路 " 先例，与上汽大众的合作，怎么看都是一笔划算的买卖。

于是在 2017 年，在奥迪和上汽大众的积极推动下，三方达成了共识，奥迪承诺将在一汽奥迪完成90 万辆的年销量目标后再重启与上汽的合作，2021 年 4 月，随着上汽奥迪之夜在上海盛大开启，奥迪在华的 " 二娃 " 终于呱呱坠地。

妥协下的直营代理模式

为了与一汽奥迪及经销商们达成共识，上汽奥迪做了许多让步：为了保障经销商的利益，上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，利润较大的售后服务也必须在奥迪现有的网络展开，换句话说你在上汽奥迪展厅购车以后，是需要到一汽奥迪的 4S 店进行售后服务的，上汽奥迪只负责销售。以广州为例，上汽奥迪仅拥有城市销售展厅，并没有真正意义上的 4S 店。

为了吸引现有奥迪经销商加盟，上汽奥迪采用了创新的厂家直营代理模式，对于经销商来说，它们不需要担心上汽奥迪的产品库存问题，售价也由厂家统一规划调整，经销商只需要负责承担保养维修等其他专业服务就可以了。但直销模式本身并非什么新鲜东西，其导致的渠道效率低、市场反馈慢等问题也同样存在。

缺乏有竞争力的车型

尽管坎坷，上汽奥迪还是成功诞生了，但初生的上汽奥迪很快就遇到了一大难题：奥迪目前在华主力销售的车型全掌握在一汽奥迪手中，留给上汽奥迪的都不是能走量的车型。

摆在上汽奥迪面前未国产的奥迪，轿车仅剩下 A5、A7、A8，SUV 剩下 Q7、Q8，除此以外就是曲高和寡的 Audi Sport 系列了。众所周知，上汽奥迪一眼相中了 A7，从选择上来看 A7 确实是这些车当中最有机会成为能走量的款，毕竟该车定位较高端，有利于塑造上汽奥迪品牌，头顶 " 最美奥迪 " 的美誉，只要定价合理，还是会有不少消费者为之埋单的。

但让人十分不解的是，上汽奥迪并没有 " 原汁原味 " 地引进奥迪 A7，而是打着" 为中国人量身定制 "的旗号，对 A7 进行魔改加长，原车漂亮的车身比例被破坏，" 溜背 " 没了，A7L 从车身侧面看过去就是一台比例失调的 " 四不像 "，最美和最丑之间真的只差一个 L，尽管 A7L 的媒体试驾口碑并不差，机械素质依然可圈可点，但失去最大卖点的 A7L 败局已定。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾说过，A7L 要做豪华车在华生产的天花板，销售规模在第一年能够超过 5 万辆。A7L 在上汽奥迪内部确实曾经是被寄予厚望的，可事与愿违，2022 年上汽奥迪 A7L 的月销量始终在三位数间徘徊。也因为销量远不及预期，目前 A7L 的市场终端优惠并不小，部分车型的终端售价甚至要低于一汽奥迪的 A6L。

尽管 A7L 销量平平，但上汽奥迪推出新车的步伐却没有因此而停滞。2022 年 2 月，上汽奥迪拿出旗下首款基于 MEB 平台打造的纯电 SUV 车型——Q5 e-tron。与 A7L 一样，这又是一台" 专为中国市场定制 "的车型，虽说这车本质上是上汽大众 ID.6X 的豪华版，不过好在上汽奥迪的设计师没有再次 " 肆意发挥自己的想象力 "，设计上大量还原了奥迪全球车型 Q4 e-tron 的元素，颜值还是相当在线的。

但奈何奥迪在纯电动领域的影响力远不及燃油车，中国又是全世界最卷的新能源车市场，Q5 e-tron 从上市至今并没有获得太强的存在感，在动力、续航水平、车厢智能水平都不突出的前提下，Q5 e-tron 的定价却依然来到了37.65-47.95 万，对消费者的吸引力自然有限。

如果说 A7L 的失败是 " 战略误判下的偶然 "，Q5 e-tron 的失败要 " 归咎于奥迪纯电系列的产品力疲软 "，那么接下来推出的 Q6 绝对算得上是上汽奥迪" 病急乱投医 "的代表作了。

与前面两款车型相同，Q6 依旧是一台" 专为中国市场定制 "的车型。你可能会好奇，上汽奥迪哪来的研发能力，可以在短时间内造出一台从未在奥迪产品阵列上出现过的新车？是的，你没有猜错，Q6 的研发思路和 Q5 e-tron 类似，就是那现有产品魔改。奥迪没有的产品，那就从上汽大众现成的产品线上找啊，中国人不是喜欢大空间 SUV 吗？那就把上汽大众尺寸最大的 SUV 途昂拿过来，在它的基础上造出个豪华版来。于是乎大家便看到了这台基于 MQB 横置平台打造的定价高达45.96-63.06 万的豪华 SUV。大家之所以愿意为豪华品牌埋单，" 血统 " 这玩意是很被看重的，要知道在奥迪原来的产品线中，MQB 横置平台仅用于造 A3L、Q2L、Q3 等入门级产品，拿入门平台造高端车，上汽奥迪这种 " 坏祖宗规矩 " 的行为自然是不被市场所接受的。

而且更要命的是，Q6 由上汽奥迪操刀的 " 原创设计 " 从公布设计草图开始便饱受争议，这台新车与奥迪产品线上的其他 SUV 设计可谓是格格不入，缺乏美感。消费者用真金白银投票，从今年 8 月上市至今，Q6 的月销量一直在 100 台左右徘徊，成为上汽奥迪销量最低的车型。

正所谓 " 一鼓作气，再而衰，三而竭 "，上汽奥迪接二连三推出的新车都没办法收到市场的青睐，很大一部分原因还是其产品特供战略出了问题，产品是企业立足的根，上汽奥迪的上新速度虽然快，但新车缺乏诚意，市场竞争力不足，销量自然难有起色。2023 年对于上汽奥迪来说是极为关键的一年，能否拿出有力的产品将会是关乎其生死存亡的关键，如何走出 " 既生瑜，何生亮 " 的阴影，会是摆在上汽奥迪高层决策者桌上的首要难题。

（图片来源于网络）

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