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《睿观察·素质教育行业的2019》

教培机构的“一盘好棋”开始了。

近日，睿艺观察到，作业帮悄无声息地上线了小鹿围棋课。根据其天猫官方店“作业帮直播课旗舰店”购买信息显示，作业帮小鹿围棋课采用在线直播课的形式，该课程内容适用小学1-6年级学员，包含23节围棋大师直播课和AI对弈平台，提供智能陪练。

棋类培训到底怎么火起来的呢？

前段时间，在短视频平台上，一批年轻人各自发起的“挑战公园凉亭里的象棋大爷”活动冲上热榜，不仅打破了象棋在大众眼中的年龄壁垒，也起到了很好的推广棋类运动的作用。

但其实棋类运动这层“浪”早就在2016年前后兴起“人机大战”时候就已掀起，当年，阿尔法围棋（AlphaGo）与数位国际顶尖围棋手的人机大战激起了许多人对于围棋的好奇与关注。一波激起千层浪，紧接着棋类少儿培训项目层出不穷。

而且近年来，随着《棋魂》、《围棋少年》等以棋为主题的影视作品走红，又为棋类项目发展收获了一批群众基础。去年在疫情的影响下，棋类运动也成为了为数不多足不出户还能全民参与的活动，许多棋类培训机构趁势开拓线上业务，丰富产品形式。

但是几年下来，棋类培训依然小众，能够实现跨地域扩张的机构更是少数，但也涌现出了聂卫平围棋道场（以下简称“聂道”）等一批线下机构，以及网易有道、弈小象、爱棋道等线上品牌，市场上还另有咕比启蒙、字画教育品牌字然教育等相继上线了围棋课程。

而且在“双减”的趋势下，素质教育培训热潮兴起，各路玩家纷纷入局棋类培训，行业也逐步规范化，已经形成了线上和线下两大运营线。那么对于棋类机构而言，产品的差异化体现在何处？线上和线下的运营逻辑有何不同？家长对不同产品的看法如何？棋类培训到底有多火？

对此，睿艺采访了网易有道、弈小象、聂道等多家围棋品牌，试图通过观察和分析其产品模型和运营数据一一解答上述问题。

解答一：如何打造产品差异化？

在互联网技术高速发展和人工智能等技术高度渗透的今天，教育的线上化已经成为不可逆的趋势，棋类企业也不例外，先后有爱棋道、弈小象等线上品牌涌现，网易有道也于2020年上线有道纵横品牌。

以弈小象为例，弈小象成立于2018年，目前已经从单一的象棋在线教育平台发展成拥有象棋、围棋、国际象棋等多个品类的棋类在线教育平台。其核心团队主要由南开大学棋类全国赛事冠军获得者支撑。在产品模型方面，弈小象做了很多尝试，成立之初，其主营业务是以象棋动画录播课为主，2019年初，弈小象做了在线的知识付费课程，在喜马拉雅等知识平台上讲解象棋知识和发展史，但发现体验并不好。2020年，弈小象正式推出在线小班课程，以1V6的小班教学模式，将课程分为知识、策略和实战三个阶段。此外，弈小象还开设了录播课和AI对弈系统，与弈小象的IP动画形象进行对话，以故事的形式引出棋类知识，然后还有冠军棋手的讲解，录播课一般是作为引流课进行销售；AI对弈系统则是1V2，用来练习。

与弈小象的多品类并举相比，作为在线棋类赛道的一员，有道纵横在2020年刚刚出现时就以“面向孩子的围棋启蒙课程”为定位，班型则为大班直播课，同时延续了其在编程教学中的“边学边练”方法，整合教、学、练、测、评五个环节，通过丰富的互动，通过AI对弈功能，灵活调整对弈难度。“针对围棋这一产品的特殊性，我们一方面调整了内容的表现形式，用动画片的形式来代替以往枯燥的教学，这对于小朋友来说就是升级打怪的过程，另一方面则在产品设计中增强了互动功能，将教学过程分为若干个切片，可以让孩子边学边练。同时还在围棋教学中融合国学知识和数学思维，助力孩子多方位提升。”网易有道素质教育业务负责人陈虎说到。

线上浪潮滚滚而来，线下品牌也渴望在行业洪流中寻找脱颖而出的机会。深耕20余年线下围棋教学的聂道凭借品牌影响力，先是在一线和超一线城市稳固住了群众市场，又在课程方面不断打磨和更新，在产品上打造出了自己的差异化。以培养职业棋手起家的聂道，2011年，在看到少儿围棋培训市场时，聂道就开始大规模普及和推广围棋文化，并将重点落在少儿业务上，将服务人群的年龄下沉至4岁，且不断对课件进行调整和优化，围绕围棋核心知识点、基础规则和技巧等内容，打磨出具有不同棋力等级适应性的标准化教学课程，形成一套专业规范的N1-N9进阶式课程体系。该课程体系的显著特点是具有很强的自然提升规律性与知识密度分布合理性，同时能让学习者在理论与实战的结合中，实现棋力的提升。

解答二：线上和线下的运营逻辑有何不同？

课程的标准化只是开始，对于线下机构来说，要想实现规模化发展，在运营层面也要实现校区的可复制性，以保持品牌的持续影响力。

以聂道为例，目前，聂道已覆盖全国多个省市，共有50余家校区，以一线、准一线城市为主，绝大部分为直营的形式，虽然部分校区采取的是合伙人模式，但聂道始终要求多数控股，以保证对校区绝对的控制能力，目的是为了保持品牌的纯净度和调性，增强校区的可复制性。“我们需要地区合伙人提供的最基本的条件有三个，一是教育资源，以便能进入校园；二是体育资源，有利于举办赛事；三是物业和场地资源，选址对于围棋教育机构是极其重要的。”聂道CEO赵哲伦谈到，在选址方面要立足好初局，即在项目运作之初就做好前期调研，对新选址进行大量单店模型的测算，全面细化各个运营环节。

在师资层面，聂道几乎每个地区都会配备一个“镇店棋手”，即聂道自己培养出来的省级冠军或市级冠军，负责这一地区的教师培训，提高教师教学水平。

而对于线上机构而言，虽不需要面对校区运营的难题，但在师训方面也要面临挑战。在弈小象创始人兰宇看来，师资培训体系决定着未来师资供给。“在棋类这一相对小众的品类，想要快速发展，首要前提便是标准化、高质量的师资供给。这也是未来同类企业竞争核心所在。目前市面上的棋类培训主要是以线下为主，线上小班的棋类教师能力模型和成长晋升模型需要重新摸索。”而且就企业的核心竞争力来讲，兰宇表示，内容优质程度、教学成果展现、转介绍口碑这三个方面相对比较重要。什么叫重内容？比如说，现在的公众号投放，多数采用内容投放，不再采用像以前那种野蛮型信息流投放，这个就是重内容。什么叫重教学？比如说，弈小象核心团队的“棋类基因——棋类全国冠军”，促使团队的整个调性，是一个教学驱动型，不是一个野蛮型市场。

有道纵横则是延续了网易有道的工作室模式，即在在线教育的环境下，把课程的研发和教研全部交给一个多元化、具有各种背景的人组成的小型团队来完成。工作室模式下，工作目标非常简单，即通过结合互联网的工作方式来打造完整、优质的教学和服务体系，做出爆款教育产品。“该模式下可以借助工作室优势，发挥制作人和团队的创新驱动力。”网易有道CEO周枫在2021ACE全球素质教育行业峰会上谈到。

解答三：家长对不同产品的看法如何？

作为传统文化国粹，在弘扬文化自信的档口，棋类运动也受到政策鼓励，近年来中小学频频组织棋类进校园，棋类推广如火如荼，用户规模不断扩大。其次就是2016年人机大战后，激起了许多人对于围棋的好奇与关注。“近年来，家长对于围棋的接受程度提高，也愿意为其买单。”赵哲伦向睿艺介绍到，“聂道曾经对低线城市的围棋学习情况进行调研发现，尽管是人口仅有30-40万人的县城，也有5万人愿意或正在学习围棋。”

这一数据在线上机构也得到了一定的验证，此前兰宇在接受睿艺采访时也提到，家长选择报名学习棋类内容的原因，是因为棋类本身是一个天然的素质教育的思维学习产品。第一，它是一个博弈游戏；第二，与其他品类相比，棋类的最大区别是深度思维，它需要思考对方接下来怎么走一步、两步、三步。这种深度思维，是现在家长很重视的。通过学棋，小朋友会养成一种习惯，思考问题背后的逻辑。这种能力，无论是在学习还是生活中都很重要。这也是其他学科很难培养的。

如此来看，用户需求是确实存在的，而对于市面上经营模式各异的棋类机构，用户群体也自然分出了几大类。一是以城市来划分，对于一线和超一线城市的家长和孩子来说，更注重线下对弈场景的体验。因为棋类对弈是一个要求双向思维的过程，不仅得有自己的思路，还要能摸清对手的套路。因此，在教学过程中对老师与学生之间的互动有较高的要求，线下对弈可以在30秒内给到对弈双方一个交互的感觉，能够避免小孩因得不到互动而走神，影响对弈体验，因此用户仍然习惯性地选择线下学习。从这一点来看，线下的互动性和体验感显然会更好。

而随着人工智能等技术在棋类训培中的渗透，线上也能通过更针对性的方式来帮助学员进行更适合、可控的练习，进一步提高效率。而且现在AI等各方面技术不断发展，棋类的数字化教学已经渐趋成熟，兰宇认为，从线上教学的角度来讲，棋类教学能够利用到的最大优势就是借助AI技术。现在很多职业棋手、世界冠军也都是通过AI技术练习。当学员借助AI训练时，AI技术可以通过数据分析，直接匹配学员当前棋力水平。

其次在师资方面，陈虎也表示，“对于低线城市而言，每个城市里真正的围棋高手是不固定的，这就造成了教师、课程、资源等各方面受限，因此多数低线城市用户选择线上学习。”

“双减”之下，不少K12头部机构也都有布局棋类培训的想法，不论是与原有的棋类培训机构进行合作，还是自主研发新的产品，对于棋类这一小众赛道而言，这无疑是利好的消息，机构入局，说明市场需求恒在，也证明了棋类这一小众赛道正在逐渐被大众接受和认可。

但同时也带了诸多挑战，因为玩家越多，竞争力也就越大，这也在倒逼机构的产品和服务向更专业、更优质的方向迈进。如此一来，家长的可选择性也就越多，同时机构能够触及到的用户规模也就越大。

这样看来，作业帮此次上线小鹿围棋或许是早就下好的一盘“棋”。此前在8月16日，作业帮就宣布正式入局素质教育领域，上线小鹿编程、小鹿美术、小鹿学习力三款产品，刚刚推出的小鹿围棋成其转型素质教育的又一把“利剑”。

棋类培训这把火，要烧起来了。

本文由睿艺原创

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