“2022年11月8日，盛景嘉成圆石共创汇、盛景网联联合主办题为“数智专家的实战韬略（三）”的圆石深研沙龙。
盛景网联集团合伙人武卿就数智化在营销领域的创新赋能等话题，专访了创新战略专家、数字化转型顾问、畅销书《引爆社群》作者唐兴通，营销专家、见实科技CEO、《社交红利》等畅销书作者徐志斌，从理论+实操两个层面深度解析数智化在社会化媒体营销上的创新，解锁线上全域运营新玩法。
以下为武卿与徐志斌的对话实录，以飨读者。
嘉宾简介
徐志斌，见实科技CEO。畅销书《关系飞轮》《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者。
见实科技创办于2018年，一直以深度品牌对话形式，和一线操盘手团队一对一深聊，致力透过这些案例梳理一手、丰富且缜密的企业增长、社交传播和私域运营方法论。迄今为止，已梳理超过1700多个优秀案例，并聚拢超过46万私域上下游、各大品牌运营团队、创业者和投资人等关注，成为了私域、微信生态领域非常有影响力的行业智库。
主持人简介
武卿，盛景网联集团合伙人，专注硅谷、以色列科技精英报道的媒体公司奇霖传媒创始人。跨国媒体品牌《硅谷大佬》《环球链》《环球大佬》出品人、总制片人，书籍《区块链真相》《全力以赴》作者。央视《焦点访谈》《新闻调查》前调查记者。多项知名国际国家大奖获得者。2017中国十大品牌女性、2021中国品牌女性500强荣誉获得者。以色列国会科技委员会、美国国家祈祷早餐会嘉宾，以色列旅游部、澳大利亚华语电影节推广大使，众多硅谷、以色列创投人士的中国媒体朋友。
中南财经大学工商管理硕士，清华大学五道口金融学院“金融媒体高管”项目成员。
精华速览
一、见实科技：专注私域运营案例拆解
二、私域营销：让信息在关系链中流动
1、从微博到微信：弱关系到强关系
2、更强链接：与用户建立亲密关系
三、简洁、好用、可落地的数字化营销方案
1、私域运营：打通公域私域的最强链路
2、两个机会：广告全域投流+内容二创扩散
2、找到用户嗨点：二创内容密集扩散+原创高密度内容
五、营销团队必备杀手锏：洞悉用户行为习惯
01
见实科技：
专注私域运营案例拆解
武卿：徐志斌老师此前写过包括《关系飞轮》《社交红利》《社交红利2.0》《即时引爆》等畅销书，在这个领域一直长期深耕，并且有丰富的实战经验，我是看着他创办的见实科技一步一步走到现在的。具体见实科技的现状、过去、未来、主要业务，包括能为社会带来什么？请志斌老师为大家介绍一下。
徐志斌：如果大家关注私域流量、私域运营，基本绕不开见实科技，其实我们每天都在做一件特别笨的事情：每天都在约各大品牌私域运营团队，一个一个聊、一个一个复盘，总结私域案例，每个案例都会问数据是怎么做成的、怎么思考的、得到什么结果、中间怎么调整等等。
现在基本有1700多个私域案例了，放在公众号后台每天都发布，这个事情到最后会非常有价值，因为所有的案例累积到一起时，会发现每个案例在阐述私域的不同层面和角度，有的讲大资源、有的讲社群运营、有的讲怎么引流……所以，会看到私域流量和私域运营的方方面面，这些累积下来一定是非常大的案例库，这些笨活儿到现在才刚刚开始。
武卿：你们做了这么多年还说“刚刚开始”，已经有那么多标杆案例了，这些标杆案例放到见实微信公众号后台，大家可以免费获取，还是需要付费获取？
徐志斌：这个简单，大家关注见实公众号，因为是群发所以大家能看得到。我们都是互联网人和新媒体，很长时间内都在做这个大事情，我们一个自己的团队，每天都在聊和梳理。不过，我们没有把行业力量挖掘出来，没有让每个人梳理案例和整理自己的视角，现在只是自己的团队在做。所以这个事情肯定有下一个阶段，第一个阶段精英团队在梳理，可能到了下一步就会有几十个、几百个从业者都在写总结、写思考、写案例，所以才说我们才刚刚开始做。
武卿：您太谦虚了，非常有价值。这里很重要一点就是时间，包括我做圆石深研，到目前为止采访了30多个人，我觉得里面有些不一样的内容，不仅是知识和见识的问题，还有一些方法论、模型。
02
私域营销：
让信息在关系链中流动
武卿：接下来，这个问题关系到你的四本书，我也好想拿出几天时间，把你的书读一下，因为营销太吸引我了，你的《社交红利》每次出书我都认真关注，《关系飞轮》还真没看过，在今天之前也没有做过特别仔细的研究。所以，想问一个问题，可能需要你花时间梳理一下，这四本书中《小群效应》是目前我所知的影响力最大的一本书，这些书反反复复说到人心、人性、人的组合、人的社交，社群引爆的规则就这些。所以这四本书组合拳打在一起，你想和大家说的是什么？你想释放的主要信息是什么？
徐志斌：这四本书前后写了10年，一直在持续梳理，每三四年写一本书，到底写的是什么？现在回头去看，有一句话反反复复讲：“让信息在关系链中流动”，或者说“让人们讨论你”，这句话在不同关系中，有不同的注解。而我们经历包括微信、微博等在内的社交网络10年发展，就是这些不同种类关系在发生变化。
1、从微博到微信：弱关系到强关系
假定回到一开始，请问微博是什么场景？微博其实是一个广场的形态，在广场当中怎么让人们讨论我，怎么让信息在一个个账号中流动，这是第一个。因此，《社交红利》其实提出了这句话“让信息在关系链中流动”，顺着这句话，提出了《社交红利》的算法，社交红利=信息×关系链×互动。
到2013年前后，微信爆发出了巨大的威力，微信里面的所有产品，都有非常重要的应用场景，其实在双向的关系当中扩散，微信中很多朋友，没有说关系好、也没有关系不好之说，一开始加了很多人，所以大家在双向的关系中快速流动，但这个关系已经比之前的广场形态大了很多，广场形态叫“弱关系”。
2015年、2016年孕育了很多的产品，比如说拼多多、滴滴打车等等，会有一个重要的特点，在群里面的扩散非常多，这时再去看，会发现让信息在关系链流动，原来群会爆发巨大的价值和作用，所以第一本书是《社交红利》，第二书是《即时引爆》，第三书就变成了《小群效应》，也就是怎么样利用一个个可以忽略不计的小群，去创造巨大的平台级产品。这些群也可以被称之为“强关系”，因为大部分活跃的群，大概是十几个人小群，这其实就是强关系。
2、更强链接：与用户建立亲密关系
徐志斌：从弱关系到双向关系到强关系，再接下来是什么？会发现再接下来是更强的关系，是什么？亲密关系。我们如何在亲密关系中去创造新的快速崛起的品牌，或者获得新的增长，这是四本书一路下来写的内容。
亲密关系是什么？其实并不是两个人之间的关系，而是如何实现将每个用户视为最亲近的人。过去能做到吗？我们把用户当成什么？当成顾客、上帝、粉丝，但其实唯独没有说把用户当成最爱的人，或者让用户当成最亲近的人，比如爱人、孩子、父母，其实没有这种情感塑造。在这个过程中，会发现，原来行业当中，居然已经有了很多暗合这种新趋势的案例。
当时意识到这个问题，是在做手机用户调研时，我们向用户问了很多问题，比如为什么买这个手机、为什么会复购、每次换机都会买它、为什么会参加活动，而且一买就买最好的、最贵的，其中有两个用户讲了一句话，听完之后把很多东西串了起来。用户说，他们觉得跟品牌之间是兄弟。这句话给我很深的印象，这是2018年的事情。
2018年底，那一年冬季很冷，我当时特别冷，跟华为的人聊了一天，在那个时间，我们做了很多明星后援会的访问调研，因为跟贴吧产品经理私交很好，所以在一起讨论社交，每年会聊后台数据和新的现象。那一年，请他们帮助做了很多明星的粉丝数据分析，同时，又请另外一个团队，做了170多个明星后援会的调研，后来都写到书里面去了。他把结果给我时说，其实粉丝不在乎明星有多完美和不足，在乎的是与其之间的关系是不是够亲密。怎么理解？比如说粉丝在意的，是不是你的姐姐粉，妈妈粉等，就像她们看着四小只成长，如果代言不对，情愿自己掏钱也要让你断掉代言，就好像爸爸妈妈在保护孩子一样。类似的调研非常多，我们在看调研时，突然发现很多用户和品牌之间，已经形成了非常亲密的家人一样的关系，这种关系有明星圈子、有粉丝圈子，扩展到了汽车领域、文化领域、游戏领域等等。
所以这12年间，看到了不同关系、不同场景、不同类型都在演义同一句话：“让信息在关系链中流动”。
武卿：明白。到目前为止《关系飞轮》还没有读，这个书我一定要读完，读完之后给你反馈。刚才您讲了这12年写了四本书的经历，这里面有您的思想，也有时代更替变迁的影子，非常有意思。
我给大家讲个案例：我的微博有17万粉，从2012年怀孕生娃后就不怎么写微博了，所以现在发东西也没多少阅读量。有一天我发了一个和邓紫棋有关的帖子，帮推她的新作、12集系列音乐剧《启示录》。忽然来了一群朋友，叫我卿姐这个、卿姐那个。我发现和您刚才说的一模一样，他们就是紫棋的妹妹粉、姐姐粉。这一场我听得非常过瘾，把“关系”两个字刻在了心智当中。
03
简洁、好用、可落地的
数字化营销方案
1、私域运营：打通公域私域的最强链路
武卿：接下来是个大问题，企业到底怎么做营销。对于企业家来讲，他要透过营销实现很多诉求，但基本诉求就两个：第一是品牌影响力，第二是销售业绩增长。在这种情况下，怎么才能有一套比较简洁、好用、好落地的数字化营销方案，这个方案到底什么？
徐志斌：我有时候觉得，在和企业聊天时，会发现一个有趣的现象，首先有一句话，叫“太阳底下无新事”。正好我今天开了一天会，开会讲的和现在聊的话题密切相关。
现在都在讲私域流量，其实还有另外一句话，是最强的链路是什么、最有效果的玩法是什么。分两个层面来看，第一，我们会常听到两句话：某种程度上，社群运营等同于私域运营；某种程度上，会员运营等同于私域运营。
为什么会等同？回到刚才说的太阳底下无新事，原来做得最好的叫会员运营，社群运营是私域运营中非常重要的，其实就是玩法稍微进化一点，仅此而已。
第二，在私域运营层面中，会听到线上线下打通、品牌和渠道打通、公域和私域打通，什么意思？意味着原来有的资源，挪到私域来仅此而已，这件事稀奇吗？不稀奇。回想一下2010年微博崛起、2014年公众号崛起时在做什么，你关注一下我的微博、微信公众号，可以看到，我把所有资源堆到某一件事情中，有新鲜内容吗？也没有。在私域中，会发现能快速产生价值和效果叫最强链路。
去年到以前几年，这个最强链路由团长构成，我们叫小B，一切围绕小B，可以这么理解，一切围绕团长，很多新团队做私域，如果一堆粉丝和用户加自己微信，后来发现特别难运营，如果找一堆团长卖货，比如有一千个团长，月流水很快就可以达到一千万，所以现在很多私域实际上是小B，就是导购、网红、KOL、店员、员工，那些帮上门安装的师傅，其实都是很好的团长。一旦切这种团长模式，速度会非常快，因为这是被验证的，所以叫最好的链路、最强的链路。
所谓链路，就是大家常用的运营组合，不同玩法和资源、平台，不同次序和阶段，怎么串联起来。
但今年开始，年度的最强链路又开始催生一个全新的玩法。
2、两个机会：广告全域投流+内容二创扩散
另一个链路，也就是我们说的新的年度最强链路，是用投放广告的形式做，也是在这几个平台上投放广告，直接调起了微信小游戏或小程序等。
现在我们看一些行业中的团队收入，一个月投两亿人民币，回收3亿-4亿人民币，看完这个后，我感觉这很厉害，广告投放链路能成立吗？答案是现在非常的成立。
平台在和我们探讨的时候也在说，这个链路现在是最有价值、最新的玩法，但很少有人玩通。目前酒、滋补品、阅读、保险类产品、游戏等，这几类产品玩得最好，为什么没有被拿出来？这些行业都在闷头赚钱。其实很简单，现在投微信、腾讯，会发现直接会调起微信的小程序小游戏，或者在微信投也能直接调起天猫等，平台互相之间早打通了，这也就是前不久有关部委讲的互联互通，可是察觉到新的变动，而且把这个玩法拉动起来的团队没有太多。所以我们现在直接在全域投流，然后拉动某一个产品，现在其实最有价值，这是第二个层面。
顺着这个层面走，会有一些新东西可以出来。如果广告可行，那么还有什么能打通不同平台？
答案是内容啊。是我们熟悉的内容。有一个产品，比如T97咖啡，每天看直播时，天天喊福利，几个女孩做直播、喊麦。大家有没有发现，直播的片段被剪辑出来很多，然后放到各个平台分发，我不知道有没有投流，但在各个平台分发后，导致我一刷内容就能看到她们。这样的玩法，一些直播网红做直播的片段也有大量细剪，剪了后重新做二创、三创，再投到大量账号中。这个玩法不新鲜，但是他们敏锐察觉到了，这些内容在各个平台上的流动，最后收拢到某一个品牌，他们敏锐看到所有内容在不同平台上扩散，收拢到某一个销售的机会上。
所以，这里有两种机会，第一是通过广告投放的方式，第二是通过内容扩散的方式。
讲完这两个层面，不管是社群等同于私域，还是广告上全域投流，还是说内容上全域布局，会发现新鲜吗？新的背后有什么东西吗？都没有。就是正好新的红利出现了，仅此而已，没有所谓的一招鲜，有的只是有没有看到、有没有去做，这就是团队中本来应具备的某种能力。连短视频都不会，什么都不会就想在抖音上面爆，不可能，什么都不会就想在微信上爆，也不可能。
现在回到现实来看，很多时候，很多人问我，我也是个专家、也是各大广告奖评委、四本书的作者、作家，有没有玩出什么新东西，我说没有。我只做一件事，就是每天写优质案例，每天和一个团队深聊是如何做到的。只是在努力把不同案例背后的关联，通过某种关系串起来。
我发现创业四年来，三年赶上疫情，特别难受，但其实就靠着这一件事，我们一路走了过来，因此回到本质上面来，我们聊了1700多个团队，之前还有更多，如果回看，最大的效果是什么？最大的感触是什么？其实就是一点，他们没有什么花哨，没有动不动说搞一些虚头巴脑的东西，新的东西都依然建立在现有坚实的基础之上，新的东西都是原来的积累，从来没有看过没有根基的人，在新的事情上出现爆。
所以回过头看，企业本身在讲什么？企业营销在讲什么？就是你的能力是什么、服务是什么、用户需求是什么，聊来聊去还是这些东西。
武卿：听到您讲这些，我作为主持人就不太想说话了，就想一直听下去。刚刚想起一句诗，“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”。别说对媒体不关心的普通人，其实，对于我这样做了22年的媒体人来讲，也有这么一种感觉。但是走到某个阶段就能定住，因为会发现无论是什么样的工具，其实需要一个人本质的能力，就是这些。但是当一个新的工具出来，得有个过程去学习，比如，用户的心理机制和行为模式是什么样的？营销就要做出相应的调整。
04
核心方法论
武卿：现在大家对短视频营销、直播营销非常关注，这个热度已经有三四年了，尤其疫情后一直上升，现在依然那么热，这两个问题我们自己也在关注。所以，这也是给自己问的一个问题，在您作为营销专家来看，短视频营销也好、直播营销也好，核心的、本质的方法论是什么？
徐志斌：举个例子，今天的直播OK不OK？坦率地讲，像这样的直播，其实数据都不会特别的好，我们心里很清楚，为什么不会特别好，是因为在说教，我为什么要听这些？事实上，大家在看短视频、看直播时，有一个非常重要的特点，就是说用户给一个时间给到账号，希望收获两个东西：一是，让我特别开心。比如，歌唱特别好，舞跳特别好，脱口秀特别棒，故事段子演绎得特别好，视觉享受特别棒。二是，你讲的东西特别棒特别深和专业，我沉浸在里面无法自拔，学习到很多。这两个其实都反映一个东西，用户需要你超越他的文字阅读的感受。
原来国内早期创下了直播记录的脚本，有几个是当时我撰写并发给他们的，其中几个脚本到现在依然记得很清楚。有一个是五分钟要有一个小高潮，原因很简单，用户等不了很长时间，所以怎么吸引用户一直留下来，当时怎么做到的？看整个平台数据，用户打开手机时，可能就一两秒、两三秒就会划走，要在这么短的时间内抓住人。所以短视频和直播，第一是视觉，第二是说风趣程度、内容丰富程度，第三是嗨点程度。如果能把这三个抓到，通常直播、短视频都不会差。
我印象中，当时在和另外做内容的大V聊时，策划本身怎么样一开始就抓住用户，这是第一点。讲一点自己，我现在这么穿在北京凑合，可是要到杭州上海后会发现，会特别糟、特别土，穷矮锉那种感觉。杭州的朋友们穿得非常嗨，第一眼看过去感觉非常好，这就是一个问题，因此城市差异或文化对普通人的生活有影响。这些都会体现在内容、视频镜头的感觉中。
2、找到用户嗨点：二创内容密集扩散+原创高密度内容
徐志斌：怎样去试用户的嗨点，假定我以为你会对什么感兴趣，他们不是，剪几十种剪几百种都有可能，因为有几个团队在分别剪，做二次创作、三次创作，同时发出去测有哪个会爆，哪个爆了就不断改写那种逻辑。我们知不知道？我们能不能做到？做不到，大部分企业做不到。因此回到本质上，所有东西都涉及下一个话题：
前面布置好做、热闹好做，但是真正抓住用户的嗨点密集度，这是最有挑战和最考验的。不要挑战这个好不好？也可以。就把内容做得特别密，准备特别长时间，比如罗胖演讲、刘润演讲，可能要准备半年时间，类似这种内容特别密、知识厚度特别厚的也行。
因此这两个方向总得选一个，这些容易做吗？不容易。我们在内部复盘了三篇特别好的文章，然后就跟同事在聊，到底怎样写这样的文章，这些文章都无一例外特别长，我们推算写这篇文章采访了多少人，设计了多少环节，准备了多少资料，资料来源分别在哪里，在行文时能看出来。会发现每一篇好文章背后，没有半个月、一个月完不成一篇文章，这就是现状，太多公司着急出快文、爆文、猛文，就没有办法做到那种厚重。
还有一个问题，大量企业很难做到，都是老板说了算，想吹自己的牛，想让PR宣传自己，所以很多公司在做传播时，其实要压抑住吹自己的冲动。
武卿：特别受益。我给您和朋友们几个反馈，前面说到一个问题，其实是一个本能的问题，人家愿意不愿意看您，我们在这里坐而论道说教，可能最后数据是六千、一万。如果徐志斌老师唱歌、我来跳舞，再化浓妆开个美颜，这个数据可能很快会上去，其实就是人的本能，要刺激他的刚需痛点。学习本质上都是痛苦的，学习半小时没有时间，但刷剧三个小时反而很乐意，这就是本能问题。还有一点，您刚刚唤醒我的一段记忆，就是聪明人必须得下笨功夫。
徐志斌：是的。
武卿：徐老师你记不记得，我在2016年做《硅谷大佬》的分享，其实《硅谷大佬》是我第一个特别成功的经验，接下来投资区块链媒体是一段失败经历。当年《硅谷大佬》为什么能成功？那还是长视频系列、长文，原因就是因为下了太多功夫了。《硅谷大佬》做了12个月，我的爆文全是长文，没有低于一万字的。最长的文章写50天，最短的也得写一个月，写半个月的很少。所以特别感恩徐志斌老师的分享。确实是如此，优秀的营销和营销人，一定是聪明的，要研究人心、人性，但是真得下笨功夫。
徐志斌：是的。
05
营销团队必备杀手锏：
洞悉用户行为习惯
武卿：说一个自己特别关注的问题。请教徐志斌老师：对营销团队来讲，底层的、特别不可或缺的能力到底是什么？大型企业要招聘优秀的首席营销官或首席数字营销官，这个角色得具备什么样的能力或经验，才可以进入这样一个团队？
徐志斌：通常我们在聊时，会发现企业要求的其实都有体现，所以快速点一下就不再展开了。比如，一个CMO、CGO所带领的营销团队、增长团队、运营团队，不管是产品运营、市场运营，还是什么岗位，会发现一定有几个能力：怎么向上管理，怎么向下管理，怎样调动内部所有资源，怎么把外部合作都搞定。
还有在钱这件事情上，对投放的感觉非常好。通常不同的关键数据，不同的KPI最后会受什么左右？我们在和产品经理聊时，这是非常混合的圈子，产品经营有运营，但其实，通常会讲一类东西，叫用户行为习惯。什么是用户行为习惯？假定用户走到这里时会要什么，走到那里时会有什么必然的动作？
假定回到社交过程中，我们会发现几句话：人人都想进大群，人人都在小群中活跃。这是什么意思？原来有500人大群，我就想进500人大群，但每天在哪里聊天？就在五个人、十个人的小群中。因为这些人放心、放松。不至于说什么内容后，被大家怼得半死。这是个例吗？不是，这是大数据反映出的真实结果。这些其实就是用户行为习惯。
刚才唐老师讲了那么多，集中在产品用户行为习惯中，也可以用一句话概括，就是四个字“地域驱动”。假定说，北京人最自豪的几个事是什么？北京最美的30个地方，会发现这些内容数据非常好。看老人也一样，老人中被传播最广的某类文章中，一定是说故乡最美的30张照片。读者一激动就会转发，分享给同事、老朋友等等。因为，地域驱动在社交中是非常强的六个驱动之一，这些都是用户行为习惯的投射。
再比如，大家会说网页怎么设计、APP怎么设计、流程怎么设计，这时去看他们隐约会讲很多东西，其中有一个基础就是简单，因为每多一个步骤，用户就会流失50%。如果把这个东西理解了，会发现现在的东西也是一样。这几天我们和一个在微信上引爆的大产品聊天，他们破了微信的很多记录。其中就聊到，他们将几百上千个同类产品都体验了，但最后自己将产品压缩简化到最核心的部分，用起来特别简单，去掉了所有无意义的功能、需求等，让用户更省事。
所以，这个逻辑和产品逻辑有差别吗？所有这些东西，都是用户行为习惯。
回到本质上，做增长团队、市场团队、营销团队，过去看的能力该看还看，但在新的时代中，一定有一组数据让你把握住这个脉搏，那就是用户行为习惯。所以在原来技能和能力基础上，再去看用户行为习惯，就很简单。
武卿：太精彩了，您刚刚说的用户行为习惯，让我想起德鲁克先生在著作《创新和企业家精神》中说到引发创新的来源，其中一个就是人口的变化。所以，洞悉用户特别重要。
徐志斌：是的。
武卿：刚刚跟徐志斌老师讨论的，将来数字化时代做营销，企业人应该具备什么样的能力。另外，真的需要聪明人下笨功夫，这里面一定下了很多功夫，否则不可能有四本特别畅销的著作，包括你们“见实”正在做的事情，观众朋友可以搜索他们的公众号“见实”。1700多个案例积累下来，我觉得太棒了，非常羡慕。同时，我也非常享受今天的谈话，希望你开会的时候叫上我，让我去你们公司听一下案例拆解，或者跟你们一起分析一下。媒体出身的人，对这个本能地就感兴趣。
徐志斌：客气，也非常开心跟老朋友一起聊这么长时间。我们这是老朋友，第一认识时间很长，第二很久没有坐下来聊一聊。我们正在做年度大会，到时候你有兴趣到现场给我们做指导。
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