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美妆国货出现严重分化,珀莱雅携独家成分又“赢麻了” | 见智研究

2023-04-22

近年来,国货的崛起成为了美妆市场的一大看点。尽管海外品牌如欧莱雅、雅诗兰黛在高端抗衰老市场的地位仍然难以撼动,但国货品牌如珀莱雅、贝泰妮和华熙生物等也展现出了不俗的上升势头。尤其是有着“国光之光”之称的珀莱雅,在去年双十一超越海蓝之谜和SK-II等国际大牌荣登美妆榜第5后,又在上个月结束的3.8节中

近年来,国货的崛起成为了美妆市场的一大看点。

尽管海外品牌如欧莱雅、雅诗兰黛在高端抗衰老市场的地位仍然难以撼动,但国货品牌如珀莱雅、贝泰妮和华熙生物等也展现出了不俗的上升势头。尤其是有着“国光之光”之称的珀莱雅,在去年双十一超越海蓝之谜和SK-II等国际大牌荣登美妆榜第5后,又在上个月结束的3.8节中首次登顶天猫护肤品牌。

累累战绩也尽现在20日晚发布的财报中。珀莱雅去年全年实现营收63.85亿元,同比增长37.82%,归母净利润8.17亿元,同比增长41.88%,扣非净利润7.89亿元,同比增长38.8%。

可以看到主品牌珀莱雅增长稳健,其他品牌也增长迅速,并且一季度延续了这一优势实现营收16.22亿元,同比增长29.27%,归母净利润2.08亿元,同比增长31.32%,扣非净利润1.98%,同比增长34.93%。


(见智研究自制图)

国货美妆持续分化,珀莱雅“独占鳌头”

不过,站在如今2023年,国产护肤品百花齐放的状态似乎发生了变化。

从一季度最新数据来看,国货品牌销售出现了严重分化,除了珀莱雅(珀莱雅、彩棠、悦芙媞)以及巨子生物(可复美、可丽金)继续录得双位数甚至三位数的增速,其他品牌如去年表现亮眼的薇诺娜(贝泰妮)和华熙生物并没有将这份优势延续,甚至华熙生物在淘宝和抖音渠道上均出现了销售额的同比下滑。

反而是海外集团如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH(路易威登)等在抖音上销售额大增,大部分都录得了三位数的增速,甚至有部分明星品牌赫莲娜(欧莱雅)、娇兰(LVMH)及娇韵诗增速超过1000%。



(图来自国联证券)

见智研究认为这需要从两方面去分析:

一方面,在一季度中包含了一个3.8美妆节,过去的3.8节往往会因为折扣加大拉动一波销量提升,而本次3.8节大盘整体较为平淡,特别是天猫的表现弱于预期,再叠加上去年的高基数,今年3.2-3.7护肤实际下滑了约15%-20%。此外,超头直播间李佳琦的直播场次减少、缩坑,也是导致天猫整体大盘收缩的原因之一。

另一方面,今年以来国际大牌抖音的销售增速要远远高于本土品牌,这主要是因为从去年4月起,海外大牌持续在抖音开店(兰蔻4月,雅诗兰黛6月,海蓝之谜7月,赫莲娜娇韵诗8月),由于是首次入驻,因此会有较大幅度的增长。同时国际大牌们在抖音的价值也在悄然提高,因为能为抖音提供更高的广告预算,而本土品牌在20-21年间的竞争已经相当激烈,花费了大量的营销费用。因此,抖音在今年可能会把更多的流量扶持给国际大牌。

这足以引起我们对美妆国货们的关注和思考了。国货品牌的核心竞争力究竟来自何处?难道仅是靠着居高不下的营销费用吗?那么一旦降低了营销费用,销售额的高增便无法再持续了。在激烈的竞争环境中,珀莱雅又如何能始终立于不败之地?

老单品升级被卖爆,新单品蓄势待发

事实上,珀莱雅也曾经历过销售额持续性的问题,即在爆发期前后的销售额相对于爆发期有着非常大的差距。当然公司也意识到了这一点,对产品体系的优化以及迭代升级便更加重视。

具体从现有产品来看,主品牌珀莱雅旗下主要有双抗、红宝石、源力这3个核心系列。珀莱雅每年都会对核心大单品进行版本升级,如销售冠军双抗精华是在2021年底升级到2.0版本,又在本月初升级到3.0版本。升级后的双抗3.0再一次“卖爆了”,上线仅2天不到,预售就超过了2万,目前天猫旗舰店的预售已超过10万,超出了市场预期。

对核心大单品迭代升级一方面的好处是可以以产品进阶的方式带动其他大单品的销售,比如“早C晚A”的捆绑,以实现低成本收入,ROI提升。另一方面也是通过产品的升级提高用户体验,以拉高客单价,提升利润空间。

那么为什么珀莱雅的每次升级迭代都能抓住消费者的心?


就以本月升级到3.0的明星单品双抗精华为例,直白地说,本次3.0版本除了原本纯度上的升级,最大亮点是加入了珀莱雅的独家成分NOX-AGE其号称可以将SOD活力提升143.52%(SOD是一种源于生命体的活性物质,能消除新陈代谢过程中产生的有害物质),蛋白质氧化损伤降低82.48%,简单地说就是通过更强的抗氧力和抗糖力充分满足消费者抗衰需求

另外本次双抗3.0的升级只是成分功效上的升级,价格却没有升级。可以看到在如今愈发激烈的竞争环境下,珀莱雅的定价策略还是偏谨慎的,频繁提价可能会引发消费者反感和抵抗。

见智研究认为,对于目前的国货品牌来说,并不是每个品类都布局,全面铺开就万事大吉了,而是要在护肤原理、功效配方、使用体验都认真倾听消费者的反馈,并不断迭代升级,才能获得更多客户的认可。哪怕是对双抗精华一直被诟病的喷头的改进,小小细节上的改变也能极大提升用户的使用体验。


(来自小红书的用户反馈)

再从新品的布局来看,珀莱雅今年的新品准备也是十分的充足,包括去年12月底上线的能量精华油,今年2月份上线的云朵防晒以及4月份上线的焕润保湿系列新品。

值得一提的是,焕润保湿系列新品可以算是继双抗抗糖抗氧、红宝石抗衰、源力维稳之后的第四大系列了。主打糖类同分异构体(锁水磁石),原理是糖类同分异构体在一定空气湿度下可以吸收空气中水分,有意在消费者认知中树立一个新的保湿概念,公司将其自定义为“Encorelane”,这一逻辑和双抗精华自定义核心成分是一致的。

凭实力摘掉“营销公司”旧标签,努力搞研发才是王道

我们可以看到无论是双抗精华自定义核心成分还是新品焕润保湿系列的自定义核心成分,可以明确的是,珀莱雅正在致力于打造专属于珀莱雅的独家核心功效成分。

正如见智研究在之前的文章“美妆国货们正在挤下海外大牌”所言,对于想要迈向“高端化”的国货们来说,产品必须具有科技含量和水平,因为国际大牌们无一不是有着强大的科技研发能力以及独特的生产工艺,如宝洁旗下SK-II的核心专利成分Pitera、欧莱雅王牌专利成分玻色因更是凭着一己之力打造出赫莲娜黑绷带、兰蔻菁纯面霜、欧莱雅20霜等一系列爆品。正是这样的专利“黑科技”赋予了品牌独一无二的竞争力。

而放眼国内,尽管国货美妆公司研发投入还无法和海外公司相比较,但也是在逐年上升。2022年珀莱雅投入的研发费用1.28亿(占总成本2.47%)几乎是21年的2倍,同比增加67.15%,不过和同行业研发投入较高的华熙生物的3.88亿元(占总成本7.29%)还有些许差距。


最后再看下渠道,在越来越卷的渠道竞争下,公司也是前瞻性地增加了直营占比(如今线上直营占比稳定在50%以上),一方面摆脱对超头主播的依赖,另一方面也持续优化了毛利率以及净利率(销售毛利率从20年的39.9%到21年的66.46%到22年的69.7%)。

总结

总的来说,不似去年的一派火热,今年的国货美妆正在走向持续分化,在“出手阔绰”的海外大牌纷纷入驻抖音后,竞争只会越来越激烈。而营销拉动的增量只会是一时的,未来有核心技术、核心成分的品牌向上,没有的向下。

对于珀莱雅来说,今年可能会超预期的部分,一个是老单品的持续增长以及新单品的超预期销售表现。另一个就是其他品牌(彩棠、悦芙媞、off&relax)的高增离开高额营销费用能否持续,一旦珀莱雅能够论证从单品牌发展向多品牌阶段,那么未来的成长空间将会进一步打开。

(本文未经许可,禁止使用转载)


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